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◆ 10年追蹤報導，深入破解佐藤可士和，憑什麼被譽為「日本首席藝術指導」？
◆ 從廣告創意、品牌策略到產品設計，看日本創意大腦的“超”設計思維
◆ 如何用設計，同步解決品牌、行銷、經營上的困境與問題
◆ 從招牌、包裝、看板到旗艦店，學習UNIQLO進軍全球市場的成功法則
◆ 從SMAP、麒麟、HONDA到樂天，傳授打破設計舊思維的心法與手法
◆ 特別收錄：與柳井正、村上隆對談＋超整理術＋語錄＋最愛藝術家、音樂、電影名單

KASHIWA SATO
佐藤可士和
他將UNIQLO推上全球成功之路
他，做出「會賣的設計」！

他憑什麼被譽為「日本首席藝術指導」，
他的設計，做到什麼？

01 創造銷售──UNIQLO優衣庫
從品牌形象建構下手，將設計與行銷結合。
從建築裝潢、廣告網路、商品包裝，徹底改變UNIQLO企業形象，連洗手間都不放過。

02 品牌復活──GLOBERIDE釣具
重建老企業理念，根本解決經營困境。
大膽改變全球第一釣具品牌GLOBERIDE名稱，主動設計企業標語，為50年老店換上新裝。

03 品牌創新──LISSAGE化妝品
用顛覆創造話題，傳遞產品特質和引領性。
無畏反對聲浪打破業界既定成見，將LISSAGE化妝水外瓶改成噴槍狀的前衛設計，引領風潮。

04 改變經營──KONAKA西服
掃除消費者刻板印象，找回被低估的品牌實力。
推出客制化的量身訂做服務，將KONAKA西服量販店的服務品質全面提升，締造銷售佳績。

05 打造識別──明治大學
創造印象深刻新視覺，清楚傳遞性格和理念。
從LOGO、制服、網站、筆記本、檔案夾、原子筆…，全新打造明治學院大學品牌形象。

06 前瞻未來──TSUTAYA連鎖店
深入品牌開發策略，設計它20年後的未來。
強調存在感，設計能清楚辨識的TSUTAYA標誌，讓人一眼就看到它、知道它、想到它、需要它。

07 最大效益──SMAP偶像團體
立體全方位視覺設計，創造最大的廣告效益。
跳脫傳統海報純視覺，連路邊的汽車、自動販賣機、面紙、旗幟…，都能為SMAP的身價增值。

08 顛覆廣告──LOFT商場
跳脫傳統媒體廣告，用全新手法創造話題。
宣傳海報躍上LoFt購物袋，提著走的廣告能刺激消費者購買欲望，也精美得讓人捨不得丟棄。

09 創造流行──麒麟啤酒
站在時代最前端，率先摸索出下一波潮流。
麒麟Lager啤酒變身計畫，在改變中創造不變，讓設計牽動社會脈動，產品大賣特賣。

如何與眾不同的設計思路，讓柳井正、村上隆一致說讚？連洗手間也不放過的品牌包裝手法，成功將ＵＮＩＱＬＯ推上全球之路？日本知名《pen》設計藝文雜誌的編輯團隊，耗費10年時間，以360度全視角，帶我們全方位認識日本首席藝術指導───佐藤可士和。將他事業最巔峰時期 [2000-2010] 的創意總集結，從廣告創意、品牌策略、視覺形象、產品設計、網站規劃，平面、立體、數位，ALL-IN-ONE……經典案例一次解析，看日本創意大腦，如何打破設計舊思維， 用設計同步解決品牌、行銷、經營上的困境與問題。

書中以專文剖析，對照精采圖片，分析經典案例。從轟動每個時代的大型設計案件：UNIQLO、富士幼稚園、東京國立新美術館、今治毛巾、明治學院大學，到烙印在日本人內心的共同記憶：SMAP、麒麟啤酒、HONDA汽車、NTT DOCOMO手機、樂天集團、三宅一生……等人氣商品和廣告。

本書特別針對UNIQLO成功案例，看佐藤可士和如何以「美學?超合理性」思考，從品牌形象、視覺識別、商品包裝、店頭空間、廣告策略，賦予能與世界溝通的品牌生命。至於當年UNIQLO創辦人柳井正是如何找上佐藤可士和？書中收錄了兩人的對話，你會發現這個顛覆市場的革命性作為，就在兩人相濡以沫的談話中不言而喻。

本書更獨家收錄佐藤可士和的成長年表、教育養成、影響他的10大重要人士，以及音樂、電影的靈感來源。從啟發他追尋設計夢想的根源，一路談他的創意思考、工作方法，以及轟動一時，影響許許多多日本設計工作者和上班族的「超整理術」！

譯者介紹
桑田德（Kuwata Toku）

1966年生於台灣新北市。於東吳大學日文系在學期間即從事日文翻譯，後兼任日語教師至今。曾擔任進步教育小學教師、出版社編審、網站管理員、程式設計師。近年主要譯作：《寫給年輕人的西洋美術史》、《找到你心中的天使》、《三分鐘看懂名畫》、《日本設計大師力》、《用零用錢，收藏當代藝術》。
http://kuwataster.blogspot.com

PART 1 . 完整收錄轟動一時的大型設計作品。
UNIQLO 整合品牌策略，迎向世界市場。
柳井正X佐藤可士和
富士幼稚園 設計幼稚園的整體「環境」。
國立新美術館 展現藝術、人與社會間的新關係。
GLOBERIDE 迎接下一個50年，重建企業理念與變更公司名稱。
今治毛巾 創意之力，實現區域活化。
LISSAGE 追求美感，形塑品牌哲學。
明治學院大學 大學品牌設計，由此開始。

PART 2 . 徹底剖析撼動日本社會的設計代表作。
SMAP 街頭為媒介，CD、周邊商品、廣告全方位設計。
麒麟啤酒 形象不變的「Lager」，概念更新的「極生」。
NTT DOCOMO 靈感源自日常生活的產品設計。
麒麟飲料 「小小檸檬」設計開發案，促成了SAMURI的誕生。
TSUTAYA TOKYO ROPPONGI 展望未來20年，領導品牌的策略。
本田汽車 作風大膽，打破汽車廣告的表現形式。
KONAKA 掀起男性西服量販業界旋風，一次革命性的企劃。
樂天集團 建立凝聚事業集團強有力的品牌形象。
丸之內 嶄新挑戰，街區品牌建構。
TOKYO BY KENZO 跨國合作，打造東京印象。
KAJIMOTO 突破舊既定觀念，創新LOGO玩心滿載。
EiGHT MiLLiON 創造源自於東京的新店面。
LoFt 跳脫媒體廣告。以顧客為媒介的創新手法。
遊戲學英語 掌握視覺效果，更新設計後亮麗登場。
三宅一生 異業結盟相輔相成，激發創意火花。
平面設計 創作商標，掌控溝通設計。
音樂 寄情繪畫，與音樂共鳴。
書籍 書籍與雜誌的設計，也是「品牌建構」。
繪本 關注環保，完成親筆繪本。
展覽會 以參展人身份，發表新作的場域。

PART 3 . 「超整理術」，佐藤可士和的創意哲學。
SAMURAI 展現個人哲學的場域。
設計思考 創造改變思維契機的應用工具。

PART 4 . 村上隆X佐藤可士和「tokonoma project」

PART 5 . 解剖佐藤可士和的創作心路。
從人生上半場，窺探其創意源頭。
環環相扣、一線貫穿，佐藤可士和年譜。
最敬愛的10位創意人。
我無法想像，生命中怎能沒有音樂！
透過電影，看見「超越想像的世界」。

佐藤可士和創意語錄

導讀

氣慨與心法——「可士和流」會賣的超設計術

　　可士和超級美術指導∕超級藝術總監的名聲，並非建立在他會做出「創意的設計」，或是「感動人的設計」上面。真正關鍵是他做出「會賣的設計」！他的設計力顯然結合了行銷力與銷售力，那不是只靠「設計的才情」就能達致的。

　　一般提到「設計」，多數時刻大家想的是物件object。可士和雖然起家於博報堂廣告的平面設計，可是他身為案主的美術指導與藝術總監，總是能整合ID產品設計專業、與空間設計專業，再揉和他的美術設計拿手專業，整合出就是「會賣」的「可士和流」超設計術！

　　是那位大師的高明見解：「所謂設計，就是條理。」

　　可士和自己的體認則是：「設計是充滿創意的整理術。」透過條理化的整理，顧客消費體驗（CE；Consumer Experience)發生瞬間，亦即巿場真理顯露時刻（The Moment Of Truth）的「時間、地點、場合（Time /Place /Occation）」，種種產品∕服務如何感動顧客的清晰顯影神奇畫面，將瞬間在可士和與業主眼前次第展開。

　　可士和在本書好些個案例中，描繪這個真理現身，神奇時刻的張力十足場景，都讓我一再聯想起好友禪者林谷芳，他常提點的千峰映月禪宗公案：禪悟於兩刃相交，電光石火的瞬間。

　　「超設計術」這本可士和，十年來創意設計心路歷程與專案成果的通懶（Portfolios），可說為他自創的，聯結「設計」（一般認為是創意層工作）與「整理」（一般認為是事務層作業）的獨門心法，毫無保留，也毫無隱瞞地徹底解說明白。

　　我想可士和藉著此冊設計創作「偉業」的誠懇回顧，想要大家能夠感受、也能夠理解他獨門「整理和創意設計在同一空間維度是相互聯接」的心法：「設計」就是「找出應有面貌」、「找出條理」的整理性工作。

　　而設定優先次序的空間「整理」、導入觀點的資訊「整理」、以及將思維資訊化的思考「整理」等等作為，則是追尋出城鄉街區（四國愛媛縣今治巿、東京都丸之內）、營利或非營利性機構（FAST RETAlLlNG、國立新美術館、明治學院大學、富士幼稚園、樂天集團、東京都交響樂團）、產品與服務品牌（UNlQLO、Smap、麒麟極生、本田Integra、Prelude、Step Wagon...）、平面設計（日本郵政會社賀年明信片、Mr.Children唱片專輯、酒井順子著書、<廣告批評＞月刊封面設計...）等設計「標的」「應有面貌」的「可士和流」創意工法。

　　藉由條理化整理、找出全新觀點與視野，就能敏銳察覺出迄今一直未發現的事物，讓新視野清晰顯露出來（Reveals），並獲得豐富正向顯現，找到具震撼力切入點、最終掌握讓人們（潛在目標顧客及業主均然）感動的關鍵點。

　　換言之，一旦找到新切入觀點，立刻就能成為設計創新靈感的線索。

　　可士和自己在本書內，已用無數他自身切身實例，現身說法上述法門的實踐經過與成效。

　　對想學習、追隨可士和步伐足跡的朋友們，則還可以留意一下他「人生上半場」的夫子自道，稍窺知其創意源頭。

　　出生於東京練馬區，父親是建築師。一歲時愛說話的特質就展露無遺，兩歲時愛拿父親畫筆，熱衷畫畫。3歲起能與客人聊天，喜惡作劇，家人傷透腦筋。進托兒所，自己決定選修繪畫課。

　　4歲熱衷和父親玩在白紙上畫房子的「建築師遊戲」。7歲嚮往成為漫畫家，不斷模仿赤塚不

 

節錄自PROJECT 01《UNIQLO優衣庫》

整合品牌策略，迎向世界市場。

2006年2月，迅銷公司（Fast Retailing）總裁柳井正親自造訪了佐藤的SAMURAI設計事務所，目的是為了延請佐藤擔任該年歲末即將在紐約開幕的UNIQLO全球旗艦店的創意總監。

這樣一樁大型專案，準備的時間竟然還不到一年。然而，不過三言兩語，佐藤便答應接下聘任，只因為柳井正的一句話深深打動了他。「你願不願意代表日本，和我一起完成這項品牌全球化的目標？」

隨後，佐藤先將設計的主題定為「美學的超合理性」，接著是更新UNIQLO的LOGO，並且建立一支實力雄厚的創意團隊，成員包括負責店頭設計的片山正通，網頁設計的中村勇吾。最終，他順利達成了紐約旗艦店開幕的任務。不過，這僅僅是個開端。
從此以後，他在UNIQLO的任務一變再變，先後負責設計倫敦和巴黎的旗艦店，以及UT系列T恤的品牌建構等任務。目前，佐藤一肩挑起結合設計與行銷，全面整合UNIQLO的溝通設計策略的重任。

「第二年，在倫敦旗艦店開幕以後，柳井先生突然跟我說：『以後所有設計的事你都別管了。』所有的喔！其實他是希望我藉這個機會瞭解日本市場，也瞭解全球的市場發展。要我擔任思考UNIQLO未來發展走向的工作。」

換言之，如今佐藤的工作再也不只是創意總監，而是負責一項超越一般企業形象識別設計的任務。嚴格來說，也就是品牌建構（brand building）。
從品牌全球化決策，至設計細節。

對佐藤而言，UNIQLO的任務是一項全新的嘗試。「柳井先生激發了我的潛能。目前我在UNIQLO的工作根本是在創作概念。」具體地說，就是先會同UNIQLO的核心幕僚共同思考行銷策略，然後由他全權負責訂出創意與設計的方向，唯獨重要的細節，佐藤才會親上火線，負起設計的任務。

舉例來說，佐藤會事先將一整年的「活動計畫」全部寫在記事本上。幾月份某某旗艦店將開幕，幾月份要發表哪一款新產品，幾月份又將推動什麼活動。說穿了，這些「預言」，即是UNIQLO全球化行銷策略的內容。

至於產品個別的電視、雜誌廣告，則無需佐藤親自操刀。他根據行銷策略，向廣告代理商說出自己的想法，交由他們去製作與提案；之後，再會同柳井正以及UNIQLO的核心幕僚聽取提案簡報，決定採用與否。

另一方面，類似「HEATTECH」的LOGO這一類重點設計，才由佐藤親自負責。例如和世界知名設計師吉兒珊德（Jil Sander）合作的「+J」，從命名到標籤的製作，即全程由佐藤親自與吉兒珊德所共同完成的。

「珊德女士希望我不是去想如何把LOGO放入標籤裡，而是去找出標籤形式的最佳比例。其實我向來也都是這麼做的，不過和『絕不妥協』的珊德女士搭檔，讓我又深一層體認到，我必須更加堅持自己的理念才行。」

另外，UNIQLO本身的經營型態較為特殊，屬於自創品牌、自行展店銷售的「製造商直營零售店」（SPA, Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），一種必須整合上下游、一條龍式的經營模式，佐藤因而非得使出十八般武藝，方能滿足UNIQLO從流行到建築、裝潢、廣告、網路的全方位需求。這也著實讓佐藤大開了眼界。

節錄自Talk >> 柳井正（UNI...